Etude de cas d’une boutique florale : SEO + UX + CM = Love

Pour la St-Valentin, j’ai décidé de stress tester une boutique ecommerce florale en commandant un bouquet cadeau à moins de 24h avant le 14 Février. Retour d’expérience :  étude de cas SEO, expérience utilisateur et management de communauté d’une boutique e-commerce dans la  vente de fleurs. Etude et avis du fleuriste FloraQueen.

Etudier une boutique de livraison de fleurs n’est pas anodin puisque depuis des années c’est Proflowers.com qui domine le palmarès du meilleur TX avec ses +25% de taux de conversion. La compétitivité du secteur des fleurs le rends particulièrement intéressant en terme d’étude de stratégie web.

Une étude de site web fleurie d’anecdotes

La 1ère difficulté a été de trouver un fleuriste qui livre en Suisse. Je suis passé sur plusieurs sites de très bonne réalisation avec un choix important en termes de sélection florale. Mais c’est là qu’en plein processus d’achat on m’apprend que l’arrangement désiré n’est pas disponible pour ma zone géographique. Frustrant. Le choix s’effondre à quelques bouquets mortuaires… pourquoi pas…  si mon amie est gothique ça peux être sympa mais ce n’est pas le cas.

Référencement boutique florale

Puis je suis tombé non pas par hasard sur FloraQueen. Pourquoi n’est ce pas un hasard ? Tout simplement car des gens derrière on bossés sur le référencement de cette boutique. La concurrence est énorme pour la livraison de fleurs sur internet, il est important d’être astucieux pour tirer son épingle du jeu et ressortir sur des requêtes géolocalisées comme “livraison de fleurs [Ville]” “Envoyer des fleurs [Ville]“.

Coupler une base de donnée de villes à votre site e-commerce et créer des pages dynamiques à la volée est un des meilleurs moyens de se positionner avec facilité sur des localités. Il reste ensuite à jongler intelligemment entre balises titres H1, H2, et noyer le tout dans des textes, strong, listes à puces, et autres balises H3, H4 d’importance moindre. Dans le cas ci dessous “Satin Blanc” est par exemple une balise H3.

Je termine sur l’aspect SEO de cette boutique florale, avec une remarque sur l’URL. Etant donné que FloraQueen n’as aucun mot clé important dans son nom de domaine, ils ont choisit d’utiliser le mot fleurs décliné dans chaque langue en tant que sous-domaine à la place du www.

Ce qui donne :

• http://fleurs.floraqueen.com/livraison-fleurs-en-suisse/lausanne
• http://flores.floraqueen.com/envio-flores-a-espana/barcelona

Quand on connais l’importance de la place du mot clé dans l’url, le mettre directement en sous-domaine est une technique qui porte ses fruits puisque FloraQueen ressort aussi bien dans les 1ères positions pour les petits patelins jurassiens Suisses que pour une grande capitale comme Barcelone.

SEO – CQFD

Expérience utilisateur

Avant la commande des fleurs

Plusieurs choses intéressantes à noter sur l’expérience utilisateur, premièrement tout est grand, concis, conçu pour l’achat rapide et sans prise de tête. Les appels à l’action “ajouter au panier”, “valider la commande” utilisent une police d’écriture de +de 24px qui incite à continuer.

On vas toujours à l’essentiel, pas de demande de création de compte, pas de mot de passe (et de re-confirmation du mot de passe…). Pourquoi s’encombrer quand il suffit d’en générer un et de l’envoyer par mail avec la confirmation de commande ? Ici on vends des fleures pas des téléviseurs. On est dans l’achat impulsif. Il faut garder le prospect vif.

Le processus d’achat en 3 étapes, n’en est enfaite qu’un puisque on passe du produit à l’étape 2 qui est une page transitoire pour pousser à acheter un produit complémentaire (money money) et laisser un message avec la livraison de fleurs. On se retrouve finalement  sur un one-page qui comprends récapitulatif de la commande et saisie des informations de livraison et payement.

J’aime beaucoup l’intégration du choix de paiement, dans une même boxe partagée entre la carte de crédit ou Paypal. Notez tous les éléments de rassurances clients positionné juste à côté : Ribambelles de logos des autorités de paiements. Pseudo témoignage client. Politique de confidentialité. C’est le dernier clic et c’est dans la poche, il faut inciter ce clic au maximum.

Après la commande du bouquet

Pour en revenir à ma commande effectuée moins de 24heures avant la St-Valentin, j’étais craintif quand j’ai compris que certains sites n’allaient pas me livrer le 14 en me proposant le 15.. M’as commande à été passée, mais vas-elle être livrée à temps ?

Mail de confirmation de commande reçu avec en bas de page la mention suivante ::

** En raison d’un volume très elevé de commandes à traiter le jour de la Saint-Valentin, nous ne pouvons vous garantir de créneaux horaires particuliers, cependant soyez assuré que votre commande sera livrée ce jour. Veuillez nous excuser pour la gêne occasionée.

Alors oui c’est élevé et non elevé, occasionnée aussi. Mais l’important n’est pas là ! Ils ont su me rassurer à un moment où j’étais inquiet. Un bon point. Un autre bon point est d’avoir glissé les liens de leurs réseaux sociaux Facebook/Twitter dans leur confirmation de commande. L’email de confirmation de commande étant le messages automatique le plus ouvert et lu qu’il est important de travailler dessus. Insérez y des réductions pour une 2ème commande, liens de vos boutiques partenaires, les réseaux sociaux que vous utilisez. Rassurez et chercher à revendre.

Pour des amants passionnés

Petite note pour conclure sur l’expérience utilisateur de cette boutique florale, et c’est sûrement le cas sur d’autres sites ecommerces floraux tant c’est spécifique à ce domaine d’activité : le suivis de commande dans le profil ne comporte ni le Prénom ni le Nom du destinataire.

A qui ai-je envoyé des fleurs ? A mon collègues pour le féliciter d’un heureux événement ? Ou à mon amante pour la charmer tendrement ? Ma femme (que je n’ai pas) ne le sauras pas en ouvrant par hasard une session non déconnectée… +1 pour le luve.

L’aspect communautaire

Que serait une stratégie d’acquisition de trafic SEO réussie + une maitrise de l’expérience utilisateur onsite sans gérer l’aspect communautaire derrière ? Moins de 500 fans sur Facebook et un dérisoire 65 followers sur Twitter pour les comptes de la communauté française de FloraQueen. Pas beaucoup d’activité non plus puisque 10 jours après, mon problème est toujours à la une de leur page Twitter (…. ça les gars c’est moche) mais compensé par une grande réactivité.

J’ai toujours pensé qu’il y’a plusieurs types de clients mécontents: les vieux qui se peindrons directement par le service clients (très formel), les habitués d’internet qui viendrons vous alerter sur votre page Facebook (bad buzz potentiel), et la communauté Twitter.

La communauté Twitter est différente car elle ne se pleins pas directement, elle lance un pavé dans la marre en s’adressant à sa communauté. Il est fréquent que le nom du service ne soit pas rédigé en début de tweet (voir sans mention @). Donc pas adressé directement à votre société. Entre en jeu l’importance de monitorer votre stratégie social média.

Inutile également de délocaliser votre community management pour économiser sur les frais de fonctionnement..  Cerner une personnalité, une tonalité, et répondre astucieusement sous Twitter en moins de 140 caractères est un exercice difficile demandant du tact et un parfait usage de la langue.

Un retour d’expérience sur le service client / communautaire inattendu avec mon amie qui à reçue un bouquet plus petit que le petit. Ayant commandé la taille standard (photo contractuelle) de quoi être surpris ! A noter que le “photo non-contractuelle” plus petit ou non est réprimandé dans les nouvelles lois de l’e-commerce en France.

Une réponse à 22 heure un mardi soir, en dehors des heures de bureaux, chapeau ! La personne responsable de la gestion de communauté à d’ailleurs pris le temps de découvrir qui suis. M’étudier pour me cerner et mieux gérer l’incident. J’ai publié un 2ème tweet ne les mentionnant pas mais les concernant cependant sur lequel ils ont réagis également.. S’en est suivis d’autres échanges.

Je ne dis pas qu’il faut être (baba-)cool sur Twitter, mais de simples smileys  :) ou :( permettent un échange plus humains, plus proche qu’un échange B2C formel. Gérer une communauté c’est un vrai métier du web.

SEO + UX + CM = Love

Au final la marque aura réussie à m’attirer “gratuitement” sur son site, m’aura pousser à acheter par son expérience utilisateur, et aura conquis mes déboires et mon amie avec son bouquet compensatoire. Une histoire qui finit bien et une étude de cas exemplaire. J’ai envie de croire que ce n’est pas par hasard si un site fonctionne bien. Déboursez des moyens > On vous le rendra bien.